MarquesVilles

La marque est grande. Le marketing est son prophète.

A l’appui d’une étude de TNS Sofres pour le syndicat de la PQR (révélant opportunément[1] que « les territoires sont devenus des clefs d’interprétation indispensables des comportements, attitudes, perceptions… »), le très estimable site de traque des tendances, INfluencia, nous le dit :  « Dans l’ère de la libre circulation des hommes et des capitaux, les “ marques villes “ et les “ marques pays “ ont la cote        ».
Déjà qu’il était difficile de se soustraire à l’évidence du marketing territorial, si INfluencia nous le dit, étayé qui plus est par une étude de la Sofres !.. Il ne resterait plus qu’à s’incliner et à y ajouter une enthousiaste génuflexion. Faire de sa ville, de son coin de planète une marque (re)devient LE modèle. Le territoire est petit mais la marque est grande. Et le marketing est son prophète.

Et pourtant !..

Derrière quelques trouvailles dont l’astuce formulation mérite l’estime (voire l’admiration) comme OnlyLyon, BeBerlin ou I-am-sterdam, que de singeries affligeantes !
Aussi paradoxal que cela puisse paraître, le panurgisme serait la voie de l’émergence. En témoignent quelques désolations du type Marseille-on-the-move, Play-Grenoble ou Montpellier-Unlimited [2].
Allez vous distinguer avec ça… D’ailleurs on voudrait en connaître vraiment le succès, l’intangible retombée. Qui vient vraiment à Grenoble pour ses valeurs de ludicité, à Marseille pour se sentir porter par le mouvement ou à Montpellier pour ses horizons illimités !?

D’autant que l’étude TNS pour PQR66 pointe quelques paradoxes qui ne sont peut-être pas de si soudaines révélations. « Le village mondial se territorialise », nous dit-on. Alors que la notion la plus triomphale de la marque était la norme mondiale hors sol (cf Coca Cola et son goût aussi immuable que transnational ou Red Bicyclette qui montrait la voie du vin de marque à nos ringardes dénominations de terroirs), on découvre que « le “made in quelque part » est un atout ». Il était temps !

Ce qu’il y a de bien avec le marketing c’est qu’il peut dire tout et son contraire (presque) en même temps sans que cela nuise à son statut de pensée unique.
Son talent est de reformater tout selon ses canons. Il réinvente l’eau chaude en l’affublant d’un terme inédit issu de sa novlangue, anglo-saxonne de préférence. Et ça marche(rait) !
Ce qui est en cause, ce n’est donc pas sa capacité à participer au brassage des idées (ce qu’il fait plutôt bien) mais d’imposer d’éphémères modèles finalement au service d’une hégémonie sans partage.

Car la transformation des identités complexes de territoires en marques univoques pose d’autres questions que celle de leur plus ou moins grande efficacité.
« Tout comme elles (les marques, NDLR), ils (les territoires, re-NDLR) se doivent désormais de projeter vers l’extérieur un univers de valeurs, de représentations, de symboles, d’identités attirantes et suscitant le désir », nous expliquent les auteurs de l’étude.
Ma foi, pourquoi pas !?.. Mais, dans des territoires marketés qui se vivraient comme tels, que deviennent les élus du peuple ? Des commerciaux ? Et que devient le citoyen ? Un employé ? Précaire qui plus est, crédo de l’hyper-mobilité oblige ? Ou un élément dans la vitrine ?..
A force de laisser transposer le langage de la consommation et de la vente dans tous les domaines, on fait le lit d’un modèle de pensée monolithique où toute idée politique deviendrait une incongruité. Rien que cela suffirait à justifier l’idée d’une communication publique vraiment émancipée de son modèle publicitaire.

 


[1] Au-delà des vraies découvertes et des mutations profondes, on a toujours besoin d’une petite étude remettant dans la langue du moment des vieux fondamentaux.

[2] J’accorderai un accessit à So Toulouse et une indulgence (coupable) à Montpellier Now. ;-)