De l’intérêt de redécouvrir la warm water

Depuis 3 ou 4 ans (voire un peu plus ?), la mode qui trotte dans le marketing publicitaire est au « brand content » (traduisez « production de contenus »). En clair, il s’agit pour les marques de produire des contenus éditoriaux dont la publication soit favorable à l’image de la marque. Il s’agit bien du fait qu’ils soient publiés et ainsi lus par les consommateurs qui doit être bon pour l’image de la marque et non pas que le contenu soit lui-même une hagiographie de la marque.
Ainsi par « contenus », on entend là souvent des messages qui soient, ou tout au moins qui apparaissent, utiles à ceux qui en sont les cibles.
C’est super ! C’est génial ! C’est trop nouveau !..

Certes, c’était déjà le sens de ces « programmes courts » qui avaient déjà commencé à fleurir entre les écrans publicitaires télévisuels. On y voyait des enseignes de jardinage qui nous expliquait quand et comment piquer nos plants de tomates, ou des assureurs se faire les promoteurs d’idées et d’initiatives privées qui ont du bon sens… C’était le contraire du Canada Dry : ça n’avait pas le format de la pub, ça n’avait pas le contenu de la pub, mais c’était bien de la pub.

Aujourd’hui, DocNews attire notre attention sur un exemple de développement du brand content, venant des USA et touchant à la communication de certains hôpitaux. Ceux-ci « s’essaient au brand journalism » en publiant sur leurs sites des articles de recommandations sanitaires (« comment faire du sport après 50 ans sans nuire à sa santé ; trucs et astuces pour se sentir bien au bureau ; idées de recettes légères ; comment vivre avec la maladie de Crohn ; pourquoi il n’est pas trop tard pour arrêter de fumer ; comment soulager la sinusite… »).

http://www.docnews.fr/actualites/tribune,quand-hopitaux-essaient-brand-journalism,35,17378.html?utm_campaign=newsletter-s22-02_06_2013&utm_source=docnews-newsletter&utm_medium=email&utm_content=quand-hopitaux-essaient-brand-journalism

C’est vraiment super ! C’est trop génial ! C’est encore plus nouveau !..

Mais, finalement, qu’est-ce que la production de contenu sinon ce dont les institutions publiques nourrissent leur communication depuis des décennies. Qu’est-ce d’autre qu’un magazine municipal, une lettre d’information, un site web local… ? En matière de publications périodiques, même si elles ont encore bien des progrès à faire, les villes et autres collectivités locales ont enchaîné plusieurs révolutions dans leur approche éditoriale en choisissant de mettre en page (et en ligne) des contenus souvent utiles à leurs lecteurs ou qui reflètent la réalité de leur territoire et de certains de leurs acteurs.

Il est finalement intéressant de constater que les marques et leurs conseillers trouvent de l’inspiration dans la communication publique. A moins qu’un publicitaire ne vienne revendre l’eau chaude aux communicants publics en l’habillant des termes marketés du brand content ?