De quoi un nom de région est-il l’essence ?

City-branding

 

Notre nouvelle grande région (Languedoc Roussillon Midi Pyrénées) se cherche un nom.

En lançant sa consultation, le Conseil régional a sagement pris le parti d’éviter, au moins, la précipitation. Puisse-t-elle lui épargner l’écueil sur lequel se sont échoués les Hauts de France.

Mais, avant d’en envisager les résultats possibles, le temps de la réflexion permettra-t-il de s’interroger d’abord sur l’enjeu de cette dénomination ? Les termes dans lesquels on le voit poser et les arguments qui commencent à s’échanger ne sont, à cet égard, pas totalement rassurants.

 

Ainsi le Club de la Presse organise-t-il le 24 mars une discussion publique sur le thème « Futur nom de la Région : un détail ? ». Bonne initiative. Mais parmi les 4 intervenants, il invite la fondatrice d’une agence de création de nom présentée comme auteure d’un ouvrage « Nom de marque, nom de produit : sémantique du nom déposé ». Midi Libre du 21 mars interviewe cette même spécialiste « dans les noms de marque » sur le même sujet. Il n’est pas question de discuter de la compétence de cette spécialiste ni de l’intérêt de sa discipline (au passage, les avis qu’elle livre dans l’interview sont plutôt marqués du sceau… du bon sens) mais de souligner ce que cette double sollicitation révèle d’un mélange des genres qui ne surprend plus grand monde.

 

De la même manière, les contributions de personnalités et de lecteurs du même quotidien régional, lors de sa propre consultation sur le sujet à l’automne 2015, montraient un souci largement répandu de produire un nom qui parle au reste du monde. Pour beaucoup, le nom de la région doit surtout permettre à un Chinois ou à un Californien de faire se connecter entre elles des références acquises telles que France, Sud, Méditerranée ou Pyrénées. En clair, inscrire la création du nom dans une stratégie de positionnement au sens marketing du terme.

 

Passons sur l’indigence créative, voire la disharmonie sonore, de certains de ces assemblages. Ce qui est intéressant (et inquiétant) c’est l’évidence avec laquelle s’impose l’idée selon laquelle un nom de région devrait se penser… pour les autres. On pourrait être tenté de voir là une belle ouverture au monde, une noble imprégnation d’altérité. Mes fesses (pardon) ! Il est surtout question d’image du territoire aux fins d’attractivité économique et touristique, d’exportation de nos produits, de rayonnement… Bref, de retombées sonnantes et trébuchantes.

 

Mais il y a discussion ! Et les premiers termes du débat pourraient donner à penser qu’il y aurait un choix à faire entre :
• une dénomination identitaire puisant dans les références du passé, donc, forcément, celle des passéistes, passablement ringards mais surtout refermés sur eux-mêmes, frileux, craintifs…
• et une dénomination de positionnement aux références mondialisées, donc, forcément, celles des modernistes, des visionnaires, dynamiques et ambitieux pour leur région.

 

Moins que le résultat (qui, au final, ne devrait sans doute pas être trop mauvais), c’est ce clivage insidieux qui est délétère. Car il témoigne de l’imprégnation de l’idéologie du marché sur tout et d’un suivisme affligeant. Il n’est qu’à voir comment des villes se plagient les unes les autres en s’appliquant les codes du « branding », sans craindre le ridicule du petit appendice anglo-saxon qu’elles accrochent à leur nom pour ressembler à une marque.

 

Pourtant, de quoi le nom d’une région est-il (ou devrait-il être) l’essence sinon tout simplement d’un commun de ceux qui y vivent. Ce commun n’est pas forcément un entre-soi nécrosant. Il est même le vrai défi des citoyens de demain s’ils ne veulent pas voir abdiquer le politique devant le marché. Ce commun est à trouver dans la richesse de la communauté (son histoire mais pas uniquement) et pas dans un appauvrissant effet miroir. De cette manière, il n’y a pas à douter qu’une région « bien dans son nom » serait la région la mieux ouverte sur le monde. Un vrai chantier de communication publique.